變革的力量-屬于Air Jordan I的籃球鞋文化

2018-11-21 閱讀[98]

導讀：我們很難將Air Jordan I與籃球鞋文化分開，那是因為“籃球鞋文化”中的大部分內容在Air Jordan I出現之前根本不存在。電視廣告，限量版，崇尚個性化......喬丹催生了所有這一切。

當邁克爾-喬丹作為1984年的探花秀加入NBA時，他加入了處于瞬息萬變的世界中的一個瞬息萬變的聯盟。

再早五年，魔術師約翰遜和拉里-伯德將他們在大學時代的競爭帶入了剛剛與ABA合并的NBA。與J博士朱利葉斯-歐文一起，NBA高飛的運動能力與ABA的三分球得以合體。更多的球迷們已經為新明星，新冠軍和新鞋最好了準備。

1984年，耐克也處于一個關鍵的十字路口。他們被銳步搶走了美國排名第一的位置，后者推出的皮制有氧運動鞋大賣，而耐克并沒有立刻拿出應對之策。與此同時，籃球領域還是一個尚未開發的市場。耐克曾在1982年推出了一款Air Force 1(空軍一號)，但大多數超級明星，包括J博士，魔術師約翰遜和伯德都穿著匡威。

變革的力量-屬于Air Jordan I的籃球鞋文化圖1

自上世紀二十年代，有個叫查克-泰勒的球員曾經穿上印有他名字的匡威帆布All-Star運動鞋以來，情況就一直如此。偶有例外，彪馬的德雷克斯勒，阿迪達斯的賈巴爾。但就如簽名鞋一樣，只是一些例外。

對于耐克來說，如果他們能簽下喬丹，就意味著贏得了巨大的商機。喬丹本人想穿他在高中時穿的品牌阿迪達斯。但耐克有一個其他品牌沒有的計劃，不僅為喬丹奉上了一份大合同，而且還要和喬丹一起創造一雙屬于他的鞋。除此之外，新鞋的市場推廣方式也與以往任何運動鞋都不同。喬丹在賽季初就穿上了這雙鞋，但直到第二年4月份，Air Jordan I才正式上架售賣。

我們很難將Air Jordan I與籃球鞋文化分開，那是因為“籃球鞋文化”中的大部分內容在Air Jordan I出現之前根本不存在。電視廣告，限量版，崇尚個性化......喬丹催生了所有這一切。

首先，想想1984年的世界。從個人電腦到有線電視，還有嘻哈文化，那是一個全新的世界。對于一個1984年的美國孩子來說，新奇的東西目不暇接:雅達利2600，Commodore 64，ESPN和MTV，RUN DMC，LL Cool J。

至于NBA，魔術師約翰遜與大鳥伯德的對抗還在繼續，J博士正在帶領76人隊越飛越高，而且聯盟還引進了ABA的創新之舉扣籃大賽。

對于耐克而言，這是引入新事物的最好時機。而且，接下來發生的事情更是送上了完美的助攻。NBA對他們的新鞋開出了禁令。好吧，不完全是這樣，聯盟禁止的是Air Ship的定制版本，這是Air Force 1的后續版本，采用了Air Jordan的黑紅色配色方案。NBA說，他不符合球衣的風格。

耐克隨后做了兩件事，他們在黑色和紅色鞋面上又增加了白色，符合了著裝規定。同時他們將NBA的禁令演繹成了一則著名的電視廣告片。

變革的力量-屬于Air Jordan I的籃球鞋文化圖2

當禁令下達時，NBA賽季還未開始，這款鞋也還要6個月才開始銷售。這就是現在十分常見的一種饑餓營銷策略。喬丹和大衛-萊特曼在電視秀上聊鞋子，然后穿著“被禁的”黑紅色鞋款參加了1985年的扣籃大賽。

喬丹在第一輪比賽后撕掉了所穿的球服，接著輸掉了與多米尼克-威爾金斯的對決。喬丹還因此惹惱了其他的全明星。“喬丹是一名新秀，他還有很多東西需要學。”馬刺隊的喬治-格文說道:“就像我們所經歷過的一樣。”好吧，喬丹要學的并沒有那么多。

當Air Jordan于1985年4月終于發售時，之前的炒作讓Air Jordan I一鞋難求。而喬丹本人，已經是全明星首發，并正在成為年度最佳新秀的路上。由于球衣還是只在專賣店有售，他的籃球鞋成為了球迷追捧喬丹的最好方式。根據條款，喬丹與耐克的合同前五年每年價值50萬美元，如果在合同的第三年賣出400萬美元的鞋子，最后兩年將成為完全保障。而Air Jordan頭10個月就賣出了1個億。Air Jordan無處不在。

Air Jordan的驕人成績改變了籃球鞋的一切。在喬丹參加選秀的前一年，最大的籃球鞋合同是1983年的狀元拉爾夫-桑普森與彪馬的合同。1982年的狀元，喬丹的前大學隊友詹姆斯-沃西與新百倫簽了一份一年15萬美元的合同。

而1985年的狀元，尼克斯中鋒帕特里克-尤因贏得了與阿迪達斯的合同。隨后，阿迪達斯還在Run-DMC發布了一首名為“我的阿迪達斯”后簽下了他們。

變革的力量-屬于Air Jordan I的籃球鞋文化圖3

但是，當其他品牌奮起直追的時候，耐克已經贏得了先發的優勢。Air Jordan I上架一年后，就迎來了Air Jordan II，Air Jordan II是一款時尚的意大利制作的籃球鞋，完全取消了耐克的對勾標志，留下了喬丹灌籃的標志。Jordan I的DNA在灌籃中不斷蓬勃發展。

當然會有起伏。繼Air Jordan取得巨大的初步成功后，耐克生產了數百萬雙，到后來很多鞋的售價都遠低于65美元的建議零售價。喬丹在二年級時的第三場比賽中扭傷了腳，缺席了近5個月個比賽。但當他回來后，在波士頓花園面對拉里-伯德，拿下了63分。穿著Jordan I。

在那年季后賽后，喬丹再也沒有在NBA比賽中穿過Jordan 1。直到12年后，在喬丹預計是1998年麥迪遜廣場花園的最后一場常規賽亮相時，他在衣柜后面發現了一雙Jordan I，并認為最后一次穿上它們會很酷，即便鞋子已經有些小了。

喬丹砍下42分，為他和他的鞋子在籃球圣地留下了最后一筆濃墨重彩。