行業(yè)人士眼中-羽毛球品牌哪個(gè)好

2017-01-03 閱讀[35]

導(dǎo)讀：很多人可能認(rèn)為銷售量大的品牌是好品牌，有的人會(huì)說(shuō)能做出頂級(jí)產(chǎn)品的品牌是好品牌，可能還會(huì)有人則說(shuō)對(duì)經(jīng)銷商好的品牌是好品牌，各種各樣的看法。

如果從一個(gè)行業(yè)人士的角度，什么才是一個(gè)真正的羽毛球好品牌？和以前的兩篇從球友的角度，從經(jīng)銷商的角度去看待問(wèn)題不同的是，本文是從整個(gè)羽毛球的角度去分析。

很多人可能認(rèn)為銷售量大的品牌是好品牌(我能說(shuō)一些量大的代工廠是品牌么？)，有的人會(huì)說(shuō)能做出頂級(jí)產(chǎn)品的品牌是好品牌(能做出好產(chǎn)品就是品牌？典型的工廠思維。)，可能還會(huì)有人則說(shuō)對(duì)經(jīng)銷商好的品牌是好品牌(只是對(duì)經(jīng)銷商好就行？消費(fèi)者呢？)各種各樣的看法。

每種看法都有一定的道理，但是真正的答案，應(yīng)該從行業(yè)的角度去分析。

經(jīng)過(guò)仔細(xì)的思考，我們可以得出這么一個(gè)結(jié)論：做好公司，推動(dòng)羽毛球行業(yè)健康發(fā)展的品牌，就是好品牌。

要做好公司，最核心的就是兩點(diǎn)：產(chǎn)品好，人才好。

在下文中，本文將從公司和行業(yè)兩個(gè)角度，去分析和論證我們的結(jié)論，有不恰當(dāng)?shù)牡胤剑?qǐng)各位同行海涵。

一，產(chǎn)品好是基礎(chǔ)：產(chǎn)品不好，早晚完蛋
喬布斯為什么偉大？

很多文藝青年可能誰(shuí)是喬幫主的審美，戰(zhàn)略布局，遠(yuǎn)見(jiàn)，對(duì)用戶體驗(yàn)的關(guān)注等等。但是簡(jiǎn)單直接來(lái)說(shuō)，如果蘋(píng)果手機(jī)不好用，喬布斯就是個(gè)人名而已，而不是現(xiàn)在的名人，或者說(shuō)神一樣的存在。

在以前的文章中，我們?cè)敿?xì)地分析了公司的羽毛球裝備要好，核心就是兩點(diǎn)好：?jiǎn)纹芬錾Y(jié)構(gòu)要合理。

當(dāng)然，雖然不能像手機(jī)行業(yè)一樣直接玩單款突破的套路，但是手機(jī)行業(yè)的產(chǎn)品策略，還是很值得我們學(xué)習(xí)的。學(xué)習(xí)什么？這個(gè)問(wèn)題說(shuō)起來(lái)話長(zhǎng)，此處就不再詳細(xì)論述。

我現(xiàn)在要說(shuō)的，是要從一個(gè)消費(fèi)頻率的角度，論述為什么公司的產(chǎn)品戰(zhàn)略中，要考慮單品出色，結(jié)構(gòu)合理。但是在產(chǎn)品的發(fā)布時(shí)間上，我們更要考慮到發(fā)布的節(jié)奏。

我們假設(shè)A公司一年發(fā)布了7支高端拍(你們都知道我說(shuō)的是哪家公司)，那么會(huì)得到以下三種結(jié)果：
1)7支高端拍同時(shí)發(fā)布，由于光環(huán)效應(yīng)(最出名的好賣，但是也會(huì)殺死其他型號(hào)，大樹(shù)底下不長(zhǎng)草)，以及消費(fèi)者的消費(fèi)能力問(wèn)題。最多會(huì)有1-2支球拍好賣。

2)7支高端拍每款性能都非常獨(dú)特(但是我們知道是不可能)。按照VICTOR的產(chǎn)品劃分，球拍就是速度型，全面型，力量型三大系列。所以七支高端拍中，如果分開(kāi)發(fā)布，符合消費(fèi)者消費(fèi)能力，估計(jì)最多3支拍子好賣。

3)7支高端拍性能接近，分開(kāi)發(fā)布。結(jié)果很簡(jiǎn)單，只有一支拍子好賣。

我們通過(guò)上面的分析，可以得出這么一個(gè)結(jié)論，一組性能出色，賣點(diǎn)獨(dú)特的產(chǎn)品，在一個(gè)合理的發(fā)布節(jié)奏上，能刺激消費(fèi)者最大限度購(gòu)買，獲得最大的銷售額。

我們還得出一個(gè)重要的結(jié)論：新款的數(shù)量是毫無(wú)意義的，新款的結(jié)構(gòu)，發(fā)布節(jié)奏才是最核心的。

那么，新款的結(jié)構(gòu)，和發(fā)布節(jié)奏的真正本質(zhì)是什么？請(qǐng)繼續(xù)看下文。

一個(gè)做過(guò)運(yùn)動(dòng)大貨，女裝，以及專項(xiàng)產(chǎn)品的老兄和我談起他對(duì)庫(kù)存周轉(zhuǎn)率，以及銷量的理解。他說(shuō)大貨現(xiàn)在的一個(gè)做法，是通過(guò)精簡(jiǎn)SKU數(shù)量，優(yōu)化結(jié)構(gòu)來(lái)加快庫(kù)存周轉(zhuǎn)率，擴(kuò)大銷量。

需要指出分是，精簡(jiǎn)SKU，優(yōu)化結(jié)構(gòu)，不只是減少SKU，不是量的變化，比如說(shuō)把產(chǎn)品從100款減少到30款。

而是考慮一個(gè)合理的結(jié)構(gòu)，這個(gè)結(jié)構(gòu)越是精當(dāng)，越是符合球友的消費(fèi)結(jié)構(gòu)越好。

如果一年發(fā)布10款產(chǎn)品，只有兩款好賣，剩下8款不好賣。那么不好賣的8款的庫(kù)存，可能會(huì)沖擊市場(chǎng)(很多公司都是特價(jià)批出去的)，同時(shí)，一年設(shè)計(jì)十款，也是對(duì)設(shè)計(jì)資源的浪費(fèi)。還不如集中精力，主推3-4款，能確保2款好賣，庫(kù)存也好控制。

而如果主推款明確之后，那么不管是公司的營(yíng)銷資源，還是業(yè)務(wù)員的主推方向，都會(huì)非常的明確和集中，銷量也就有了資源上的保證。

沒(méi)有那么多滯銷款，也就不會(huì)出現(xiàn)低價(jià)拋貨的問(wèn)題，對(duì)于行業(yè)的健康發(fā)展，還是有好處的。

所以，新款的結(jié)構(gòu)，發(fā)布節(jié)奏的本質(zhì)，是消費(fèi)者的消費(fèi)結(jié)構(gòu)，以及一個(gè)消費(fèi)周期來(lái)的消費(fèi)節(jié)奏。

如果扯遠(yuǎn)一點(diǎn)，用投資的觀點(diǎn)來(lái)看，就是投資組合和投資節(jié)奏，才是最關(guān)鍵的因素。

消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)節(jié)奏，才是決定庫(kù)存周轉(zhuǎn)，銷售額的致命因素。

行業(yè)人士眼中-羽毛球品牌哪個(gè)好

二，羽毛球行業(yè)好人才：零售能力強(qiáng)
懂得壓貨的人是不是人才？

在前些年，在羽毛球的發(fā)展期，懂得渠道開(kāi)發(fā)，善于壓貨的人，確實(shí)會(huì)很吃香，因?yàn)楹苋菀咨狭俊?br />
而現(xiàn)在羽毛球行業(yè)到了一個(gè)成熟穩(wěn)定期，需要的是精耕細(xì)作，需要的是懂得零售，幫渠道提升銷售額，控制庫(kù)存，懂得產(chǎn)品的人。

什么是懂得零售？個(gè)人看來(lái)，就是要打球，懂的消費(fèi)者的心理；要懂得店面陳列等等知識(shí)，還要懂得銷售節(jié)奏等。

而這些說(shuō)了一大推，其實(shí)道理很簡(jiǎn)單，就是能幫助渠道提供庫(kù)存周轉(zhuǎn)率。如果再懂得產(chǎn)品，幫助經(jīng)銷商提高客單價(jià)，那么就能提升毛利。

高的庫(kù)存周轉(zhuǎn)率，高的毛利額，合起來(lái)就是高的投資回報(bào)率。如果說(shuō)得更直接簡(jiǎn)單一點(diǎn)就是如果經(jīng)銷商投入100萬(wàn)做你的品牌，在年底除去庫(kù)存的情況下，能賺多少錢？

記得一個(gè)品牌的大佬給我這么說(shuō)過(guò)：我們這些年一年專注于產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，市場(chǎng)的培訓(xùn)，以及店面零售能力的加強(qiáng)。我看銷售數(shù)據(jù)，主要看高端產(chǎn)品的銷售量，因?yàn)檫@代表了零售能力的加強(qiáng)。我最反感的，是業(yè)務(wù)員只會(huì)賣低端產(chǎn)品，只會(huì)壓貨。

在人才的培養(yǎng)方面，很多東西完善或者不完善的做法，我在這里提出一個(gè)做法，我相信對(duì)品牌培養(yǎng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)人員以及業(yè)務(wù)員都有好處，有一箭雙雕的效果。

我們也不繞彎子，這個(gè)做法就是建立一個(gè)競(jìng)品研究室。

很多品牌都有產(chǎn)品陳列室，比如波力品牌就有很大，很寬敞的產(chǎn)品陳列室。但是這些陳列室有一個(gè)共同的弱點(diǎn)：

1)只陳列本公司的產(chǎn)品，沒(méi)有羽毛球行業(yè)同行的經(jīng)典產(chǎn)品。
2)更好的陳列室，應(yīng)該還有體育戶外其他行業(yè)的產(chǎn)品，作為參考。

我們知道產(chǎn)品開(kāi)發(fā)人員需要進(jìn)行市調(diào)，比如波力品牌每年9月份之后都要進(jìn)行市調(diào)。但是對(duì)于產(chǎn)品開(kāi)發(fā)人員來(lái)說(shuō)，在市調(diào)的過(guò)程中，碰到值得研究，參考的產(chǎn)品，要不要買回來(lái)研究？買回來(lái)，公司能不能報(bào)銷？不買，無(wú)法深入研究。

那么，一些其他體育行業(yè)的產(chǎn)品呢？比如跑步，籃球，足球呢?要不要買來(lái)參考呢？

要不要訂購(gòu)一些值得參考的雜志，書(shū)籍，比如《尺碼》《鞋幫》《參與感》呢？要不要買來(lái)學(xué)習(xí)呢？

在和波力高管周麗琴(負(fù)責(zé)球拍與球鞋)的探討中，這個(gè)困擾很多公司產(chǎn)品開(kāi)發(fā)人員的問(wèn)題，也同樣困擾波力。

而李寧公司的產(chǎn)品設(shè)計(jì)師，是可以有額度訂購(gòu)很多參考產(chǎn)品的，這點(diǎn)是很值得學(xué)習(xí)的地方。

如果我們更進(jìn)一步，直接建立產(chǎn)品陳列室，把本公司的產(chǎn)品，是行業(yè)經(jīng)典產(chǎn)品，新品，以及其他體育戶外行業(yè)產(chǎn)品在一起陳列，對(duì)比，加上一些專業(yè)的雜志，我們就能為產(chǎn)品開(kāi)發(fā)人員提供一個(gè)很方便，很實(shí)用的資料庫(kù)。

舉出一個(gè)真實(shí)的案例，李寧的為諶龍?jiān)O(shè)計(jì)的戰(zhàn)靴，就參考了戶外鞋品牌LOWA，GARMONT的一些設(shè)計(jì)理念，所以讓人耳目一新。

建立好競(jìng)品陳列室之后，對(duì)業(yè)務(wù)人員的培訓(xùn)，更有實(shí)用價(jià)值，因?yàn)闃I(yè)務(wù)員要看同行產(chǎn)品，只能去巡店，效果也不是太好。業(yè)務(wù)員也沒(méi)有精力去深入研究產(chǎn)品，有了陳列室，業(yè)務(wù)員和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)人員，就有了一個(gè)共同的資料庫(kù)。

如果按照費(fèi)用來(lái)算，一年2到3萬(wàn)元已經(jīng)足夠了，我相信一個(gè)有追求的羽毛球品牌，是不會(huì)計(jì)較這點(diǎn)錢的。

順便說(shuō)一句，波力已經(jīng)在開(kāi)始建立競(jìng)品研究室了，很好。

三，推動(dòng)羽毛球發(fā)展的品牌才是好品牌
一個(gè)行業(yè)內(nèi)的好品牌，比如是值得尊敬的品牌

而行業(yè)為什么尊敬他？因?yàn)樗苿?dòng)了行業(yè)的進(jìn)步。

打一個(gè)比方，一個(gè)羽毛球公司干的活兒，可以看成是養(yǎng)魚(yú)和打魚(yú)。銷售方面雖然在渠道建設(shè)上，有養(yǎng)魚(yú)的作用，但是不可否認(rèn)，業(yè)務(wù)員的考核是銷售額，所以銷售是撈魚(yú)

而市場(chǎng)的培養(yǎng)，則是注重養(yǎng)魚(yú)，我們都知道沒(méi)有養(yǎng)魚(yú)，就不能長(zhǎng)遠(yuǎn)地?fù)启~(yú)。行業(yè)內(nèi)很多公司不明白這一點(diǎn)，只是拼命撈魚(yú)，這種公司是破壞行業(yè)的。如果大家玩得太狠了，網(wǎng)球行業(yè)的今天，就是羽毛球行業(yè)的明天。

網(wǎng)球行業(yè)今天是什么樣，相信大家都清楚。

而一個(gè)在羽毛球行業(yè)養(yǎng)魚(yú)的公司，會(huì)做以下的事情：

1)讓不打羽毛球的人打羽毛球
羽毛球行業(yè)要發(fā)展壯大，球友是核心，場(chǎng)地是基礎(chǔ)。

一個(gè)讓更多的人喜歡羽毛球的品牌，必然是好品牌。羽毛球行業(yè)要壯大，必然要從行業(yè)外拉人進(jìn)來(lái)玩。

首先是要做好推廣，讓沒(méi)有運(yùn)動(dòng)愛(ài)好的人，開(kāi)始打羽毛球。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，羽毛球明星的包裝，電視廣告的轉(zhuǎn)播，非常的關(guān)鍵。

如果說(shuō)得更坦白一些，羽毛球要從娃娃抓起。

其次是要和其他運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目搶人，比如乒乓球，籃球，足球，反正能搶多少就搶多少。如果我們明白了這兩點(diǎn)，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)這幾個(gè)公司確實(shí)為行業(yè)做了幾件好事。

首先是2009年李寧進(jìn)入羽毛球行業(yè)之后，在央視上花大價(jià)錢發(fā)布了《盛器靈人》的廣告。但是采用好萊塢大片風(fēng)格的廣告，雖然行業(yè)內(nèi)人士看起來(lái)有點(diǎn)夸張，但是確實(shí)大大擴(kuò)大了羽毛球的影響力。后來(lái)李寧公司利用整體資源，讓央視播放羽毛球比賽的時(shí)間有了明顯的增加，為羽毛球的發(fā)展做出了很大的貢獻(xiàn)。

遺憾的是，沒(méi)有把林丹成功包裝成喬丹那種商業(yè)偶像。如果能把林丹包裝成偉大的商業(yè)偶像，今天羽毛球的影響力更大。

此外，李寧公司推出的3V3羽毛球比賽，對(duì)比賽形式做了有趣的創(chuàng)新，也做出了自己的貢獻(xiàn)，可惜還是在行業(yè)內(nèi)玩，所以對(duì)拉新人影響不大。

2013年誰(shuí)是球王羽毛球爭(zhēng)霸賽。VICTOR公司投入了大手筆的現(xiàn)金和裝備，并且確保了比賽過(guò)程順利完成。這場(chǎng)耗時(shí)將近5個(gè)月的草根羽毛球推廣賽，確實(shí)對(duì)羽毛球市場(chǎng)的拉動(dòng)，對(duì)羽毛球人群的培養(yǎng)，做出了自己的貢獻(xiàn)。

紅牛公司每年舉行的羽林爭(zhēng)霸賽。紅牛公司的母公司是泰國(guó)頂級(jí)財(cái)團(tuán)之一的正大集團(tuán)，財(cái)力雄厚，利用雄厚的實(shí)力，在一線城市的路牌上打廣告，在網(wǎng)絡(luò)上大肆宣傳。雖然紅牛公司不是一家羽毛球公司，但是不可否認(rèn)，紅牛公司是值得羽毛球行業(yè)感恩的品牌。

波力公司在全國(guó)建立專業(yè)的羽毛球館，對(duì)于羽毛球人群的培養(yǎng)，做出了巨大的貢獻(xiàn)。波力公司在全國(guó)建立了10個(gè)以上專業(yè)羽毛球館(超過(guò)100片場(chǎng)地)，覆蓋全國(guó)二三線城市。

以往的羽毛球館是運(yùn)動(dòng)綜合館的一部分，所以不是那么的專業(yè)，而波力的羽毛球館，完全只為羽毛球服務(wù)，可以大大提升羽毛球愛(ài)好者的打球體驗(yàn)。

同時(shí)，巨大的羽毛球館LOGO，也對(duì)在當(dāng)?shù)嘏囵B(yǎng)羽毛球人群，有很好的貢獻(xiàn)。

2)加快愛(ài)好者打球的頻率
要讓喜歡打球的人加快打球的頻率，最終變成羽毛球終身愛(ài)好者，變成鐵粉。個(gè)人覺(jué)很多品牌做了如下的工作，做得不錯(cuò)。

首先是推出頂級(jí)的產(chǎn)品，讓消費(fèi)者得到更好的打球體驗(yàn)。YONEX公司，李寧，勝利公司在這邊方確實(shí)做了很多的貢獻(xiàn)，引領(lǐng)行業(yè)在這方面不斷的發(fā)展。但是正如我們上文分析得那樣，希望頂級(jí)品牌注意產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和發(fā)布節(jié)奏。

而要做到控制好產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和發(fā)布節(jié)奏，需要數(shù)據(jù)支撐。只有關(guān)于消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)和銷售節(jié)奏的強(qiáng)大數(shù)據(jù)，才能為產(chǎn)品戰(zhàn)略奠定基礎(chǔ)。

多舉辦比賽活動(dòng)。在這方面，李寧的3V3比賽，勝利公司的雙雄會(huì)，波力的大學(xué)生聯(lián)賽等，都讓愛(ài)好者更加熱愛(ài)羽毛球。

要打好比賽，就必須有好的場(chǎng)地，很多羽毛球品牌都冠名包裝羽毛球館，確實(shí)做了貢獻(xiàn)。

3)延長(zhǎng)愛(ài)好者的運(yùn)動(dòng)壽命
要讓羽毛球愛(ài)好者能夠不受傷，能長(zhǎng)時(shí)間的享受羽毛球，重要的一點(diǎn)，是讓羽毛球愛(ài)好者，可以遠(yuǎn)離傷病的困擾。

而要遠(yuǎn)離傷病，除了教練的培訓(xùn)之外，運(yùn)動(dòng)護(hù)具的使用，應(yīng)該是最直接簡(jiǎn)單的。所以不管是勝利公司代理運(yùn)營(yíng)幕樂(lè)品牌，還是波力公司開(kāi)始做護(hù)具，都客觀上可以起到推廣護(hù)具，讓愛(ài)好者更安全的作用。

順便說(shuō)一句，幕樂(lè)護(hù)具確實(shí)不錯(cuò)，公司里很多同事都在用。

4)重視穿線服務(wù)培訓(xùn)
重視穿線培訓(xùn)的品牌，比如勝利公司，對(duì)行業(yè)做出了巨大的貢獻(xiàn)。渠道提高了服務(wù)質(zhì)量，羽毛球愛(ài)好者享受了優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，自然就會(huì)更加熱愛(ài)羽毛球。

從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，專業(yè)穿線培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，也做出了自己的貢獻(xiàn)。

5)規(guī)范競(jìng)爭(zhēng)不亂搞
公司追求銷售額天經(jīng)地義，公司用各種手段加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)值得表?yè)P(yáng)，但是為了銷售額不擇手段低價(jià)拋售，破壞了行業(yè)的生態(tài)，就不值得肯定了。

對(duì)于有追求，有節(jié)操的公司來(lái)說(shuō)，一般要規(guī)范以下幾個(gè)方面：

首先是不惡意競(jìng)爭(zhēng)，擾亂市場(chǎng)，拋售低價(jià)。我們看到很多公司由于各種原因，大肆用各種手段往渠道壓貨，拋售低價(jià)貨品，最后讓行業(yè)的價(jià)格更加混亂。可以毫不客氣的說(shuō)，行業(yè)價(jià)格亂的根源，不在于渠道，而在于某些品牌的批發(fā)導(dǎo)向，無(wú)節(jié)操的批發(fā)導(dǎo)向。

其次要規(guī)范經(jīng)銷商渠道。品牌建設(shè)網(wǎng)點(diǎn)無(wú)可厚非，但是無(wú)節(jié)操低鋪設(shè)網(wǎng)點(diǎn)，會(huì)加劇渠道的非理性競(jìng)爭(zhēng)，這種不擇手段撈魚(yú)的行為，遲早會(huì)被渠道拋棄。經(jīng)銷商也不傻，長(zhǎng)時(shí)間賺不到錢了，就不和你玩了。

最后要規(guī)范業(yè)務(wù)員。業(yè)務(wù)員的修養(yǎng)，做法方法，職業(yè)操守，代表了品牌的形象。羽毛球行業(yè)不方便說(shuō)，但是乒乓球行業(yè)里面，尼塔庫(kù)的業(yè)務(wù)員拿了經(jīng)銷商錢跑路，搞得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，打擊了公司的形象。

四，什么才是真正的好品牌
為什么大家尊敬NIKE，阿迪？

為什么蘋(píng)果的品牌價(jià)值這么高？

一家行業(yè)的好品牌，他的影響力不應(yīng)該只是在行業(yè)是前列，他應(yīng)該在行業(yè)之外有影響力，讓普通的人都知道這家公司，這個(gè)行業(yè)。

我們舉一個(gè)簡(jiǎn)單的列子，YONEX的公司口號(hào)是“世界第一的羽毛球”，但是這個(gè)口號(hào)是說(shuō)給羽毛球愛(ài)好者說(shuō)的，對(duì)于一般人毫無(wú)意義，說(shuō)難聽(tīng)點(diǎn)是窩里橫。

NIKE的JUST DO IT的口號(hào)，已經(jīng)超于了行業(yè)，代表了一種說(shuō)做就做的運(yùn)動(dòng)精神，會(huì)讓更多的人熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)，熱愛(ài)耐克從事的項(xiàng)目。

而耐克培養(yǎng)的人，在運(yùn)動(dòng)行業(yè)非常搶手，耐克有為自己服務(wù)的廣告公司，但是，真正的創(chuàng)意，都來(lái)自耐克強(qiáng)大的創(chuàng)意部門，廣告公司只是負(fù)責(zé)執(zhí)行。

一家真正好的羽毛球品牌，不但是一家好公司，更是一個(gè)行業(yè)的形象代言人。