YONEX,李寧,VICTOR,三強如何共舞2009

2017-01-03 閱讀[172]

導讀：中國的羽毛球市場長期都是YONEX一家獨大，而2009年，李寧突然來襲，終于打破了這一格局，而VICTOR也伺機而動，異軍突起。

中國的羽毛球市場長期都是YONEX一家獨大，而2009年，李寧突然來襲，終于打破了這一格局，而VICTOR也伺機而動，異軍突起。

1)三強鼎立
2009年，對于羽毛球行業來說是動蕩和混亂的一年。對于經銷商來說，就像《雙城記》中說的：這是最好的一年，也是最壞的一年。

從好的方面來說，在2008年的金融危機之后，羽毛球行業仍然保持增長；從壞的方面來說，羽毛球行業大洗牌，如何判斷行業結構和行業走向，從而把握機會，是一個很值得思考的問題。

在后奧運時代，李寧選擇強勢進軍羽毛球行業，打算通過“在五年之內投入李寧公司的資源，把羽毛球項目做成公司的標桿項目”。那么，李寧公司在羽毛球市場之中具體有什么樣的打算和布局？有什么樣的產品策略？在市場營銷方面，有什么獨特的地方？對于經銷商又有什么樣的要求？這些都是經銷商非常關心的問題。

李寧公司在籃球，跑步領域做得風生水起，那么李寧會否把其他領域的經驗復制到羽毛球項目上？2009年是李寧公司進入羽毛球領域的第一年，簽約國家隊，贊助蘇迪曼杯，在造勢上做得很不錯。但是，打響頭炮之后，接下來市場的細致化推廣，則更需要經驗和毅力。

2009年，李寧是“攻”，那么對于YONEX公司來說，則是“守”。在2008年北京奧運會上，所有羽毛球獲獎者都是YONEX的簽約球員，一時風光無限。但是，在2009年，行業的變化讓外人看得有點想坐過山車的一樣頭昏目眩。首先是李寧公司簽約中國羽毛球隊，這使得YONEX失去了羽毛球最大的明星集團；而后YONEX又失守韓國隊。韓國羽毛球隊被VICTOR用“堅韌的決心和果斷的投資”拿下，這樣就讓YONEX失去了羽毛球的第二大明星集團。

接連失去中國隊和韓國隊，固然有競爭對手的原因，但與YONEX多年稱霸羽毛球行業所形成的服務滯后也不無關系。林丹就曾對媒體公開表示過對YONEX不滿，因為YONEX不愿意為林丹定制一雙符合自己特點的羽鞋。然而，李寧和VICTOR都是盡可能地滿足明星選手的需求，把服務擺放在第一的位置。

在爭奪韓國隊時，YONEX也犯了一個錯誤，那就是低估了VICTOR公司的決心。在第一次競標失敗后，YONEX公司不能接收合作了28年的韓國隊易手VICTOR。經過一系列的公關，韓國羽毛球協會同意再次競標，但是YONEX再次失敗。一個小插曲就是，YONEX的競標代表在第二次競標失敗之后，不禁失聲大哭了一場。

YONEX董事長米山宏作在檢討時也承認道：“我們輸給了我們的傲慢，我們對于我們的球員服務不夠好。”

在2009年，我們看到YONEX的產品策略，市場推廣以及對待經銷商等方面，有了一些不錯的改變。但是，仍有經銷商表示，要讓YONEX變得更有服務精神，還需要更多的市場競爭。

對于VICTOR公司來說，2009年是充滿挑戰和驚喜的一年。VICTOR多年的默默耕耘，在搶奪韓國隊上的果斷投資，終于為其換來了豐厚的回報。不過，一個艱巨的挑戰同樣也擺在了VICTOR面前。

一位VICTOR高管說：“搞定了韓國隊，對我們來說，有點天上掉下一個大餡餅的感覺，我們當時還沒有想好搞定之后如何做市場營銷的問題。”對于VICTOR來說，當下的挑戰是如何服務一個明星國家隊？如何做一個整體規劃，有節奏的市場營銷，或者說是品牌推廣策略？細心的人會看到，在VICTOR的官方網站上，已經開始招聘營銷人員，由此可見，VICTOR正在加緊打造自己的營銷團隊。

此外，VICTOR以前的產品結構對于韓國隊來說，需要一定的改進，比如說VICTOR沒有高端的羽鞋，不能讓韓國隊穿300多元的羽鞋去打球吧，所以VICTOR啟動了一系列羽毛球產品的研發，比如超級波35，超級波36，亮劍10，亮劍11，SHW8000系列頂級羽鞋等等。

簽約韓國隊后，對于VICTOR的品牌形象提升了不少，再加上VICTOR的價格比較親民，造成了VICTOR產品的熱銷，甚至很多產品都脫銷，比如說VICTOR 803D，805D羽鞋，102D羽包等，有一段日子甚至在北京市場上斷貨。VICTOR的一個經理感言：“沒有想到今年的生意這么好啊。”

一向較為低調的VICTOR在2009年6月28日又干了一件大事：簽約菲律賓國家羽毛球隊。雖然此舉對于中國市場影響不大，但是對于東南亞市場的影響是非常大的。

2)網絡上的槍火
有人的地方就有江湖，有競爭的地方就難免有沖突。表面看上去，大家都相安無事，但是在虛擬的網絡上，卻暗潮洶涌。

很多球友都習慣了YONEX的“神話”，于是在傳出李寧簽約國家隊后，很多球友和商家都有些不知所措。惶恐之后是攻擊，甚至有人在網絡上放話說國家隊使用了李寧羽拍之后成績絕對大幅下降，甚至有人說“李寧把YONEX的拍子買來，涂裝上李寧的LOGO和設計之后，給國家隊使用”。可以說，剛開始，網上到處是一片唱衰李寧的聲音。

但是，在今年的羽毛球亞錦賽上，中國隊使用李寧羽毛球裝備獲得了男單，女單，女雙的好成績，使用VICTOR羽毛球裝備的韓國隊也獲得了混雙的金牌。于是，網上支持李寧的人也越來越多。

這個帖子在關鍵而敏感的時候貼出，就猶如在滾燙的油鍋里面掉進了一滴水，引發了激烈的爭斗，有支持李寧的人，也有維護YONEX的人，有各種利益團體的商家，當然也有搗亂的人。此帖子一度成為中羽論壇最熱門的話題，后來由于爭斗過去厲害，中羽論壇的管理員只好鎖定這個帖子，只能看，不能回復。

這個就是傳說中“耳光門”的來歷，后來在中羽論壇上還出現了所謂的“棒子門”，“泳衣門”，“鞋底門”等等，這些看似是網友們之間的爭論，但從中也能看出品牌之間的角力。

YONEX，李寧，VICTOR，三強如何共舞2009

3)比貨
李寧公司在進入羽毛球行業之前，進行過詳細的市場調研，所以李寧公司推出的羽毛球器材中，給人的感覺是體系非常清晰，不同的檔次，不同的價位都非常清晰，唯一的小小缺憾是超碳系列羽拍過多，共有12款，這就讓人不太好選擇。

國家隊系列的創新，延續了李寧公司善于詮釋中國文化的傳統，來源于《孫子兵法》“風火林山”的命名方法很符合中國人的胃口。而為國手定制的做法更是提升了羽拍的傳奇色彩。

李寧公司另一個創新的地方，是推出了電子商務專款，就是BP301系列羽拍，這些羽拍在實體店沒有銷售，只有在一些李寧公司授權的網絡經銷商才有銷售，這樣就讓網絡銷售更有靈活性。

在2009年11月份，李寧公司將會上市一系列的新羽拍，有國家隊系列的N60，N80系列羽拍，市場價1680元；還有最新的立體編織碳+鈦系列羽拍，名字為310TI，320TI，330TI，350TI，市場價位是1380元。此外，還有納米+鈦系列羽拍，名字分別是200TI，210TI，220TI，230TI，市場價為980元。

如果說李寧羽毛球產品有什么不足的話，那就是國家隊的衣服和鞋子的價位有點偏高。據傳，李寧國家隊系列的產品在第四季度會有一定的調整，將更加符合市場的要求。

說到李寧公司的產品策略，那就不得不提到凱勝。李寧公司在收購凱勝之后，在產品策略上，為凱勝也做出了規劃：1，羽毛球器材基本上2009年不做變動，但是定位為年輕，時尚；2，凱勝新季度的羽毛球包，羽毛球服，羽毛球鞋的設計，都開始由李寧公司設計師把關設計，定位是年輕，時尚，李寧還為凱勝贊助的中國青年隊隊員拍了一系列的廣告。在李寧-凱勝訂貨會上，凱勝的新產品得到了很多經銷商的高度認可。

總體上，李寧品牌的定位是高端市場，和YONEX競爭；凱勝的定位是中低端市場，和VICTOR等品牌競爭。李寧公司在設計上的強大實力，給YONEX和VICTOR造成了很大的競爭壓力，迫使她們也對不得不加大對設計的重視。

YONEX在2009年的產品策略面臨巨大變革。在蘇迪曼杯上，李寧公司的羽毛球服，羽毛球包，羽毛球鞋的全新設計，讓YONEX看到了差距，很多球友也突然發現YONEX的設計太中規中矩了。

當然，YONEX也知道這點，于是在李寧進入羽毛球市場之初，YONEX的回答是“會加強羽毛球服和羽毛球包，羽毛球鞋的設計”，可以看出YONEX對于自己的器材很有信心，但在紡織品類卻稍顯底氣不足。

也許是李寧給YONEX的壓力太大，YONEX新季度的設計也很激進，比如有幾款專門為陶菲克，李宗偉，蓋德設計的衣服，YONEX使用了不對稱的設計，一邊有袖子，而另一邊卻無袖。在第四季度的補充產品中，李寧公司也使用了不對稱設計，但是左右兩邊的袖子的區別不是很大。

在羽毛球器材上，YONEX也加大了新產品的推出速度。首先是高端產品，YONEX2009年推出了NS9900，AT600，CAB30，CAB35，ARC-Z-SLASH，AT600-TOUR等六款高端產品，比起2008年的3款，速度明顯加快。所以，不可否認，YONEX在產品研發方面，擁有相當的底蘊實力。可能是推出新品的速度太快了，以至于都找不到明星代言，比如李宗偉代言NS9900，但是實際比賽中，李宗偉使用的仍是AT900P。

在中低檔羽拍上，YONEX也大大加強了新拍子的推出速度。由于AT300，AT500，AT700(老版)的停產，YONEX搞出了簡化版的AT30，AT50，AT70，瞄準的是中檔的羽拍市場。不過，有行業人士認為，此舉效果并不明顯，中檔市場基本上還是VICTOR的天下。

在低檔羽拍上，YOOENX更是瘋狂，推出了NS100，NS200，NS300等三款NS系列羽拍；在CAB系列中推出了三款羽拍；在ISO系列推出了6款羽拍，一共推出了12款低端羽拍。

VICTOR在2009年的產品策略可以概括為加強高端，整頓體系。贊助韓國隊后，VICTOR為了出新羽拍的需要，首先把整個產品體系做了全面的改革，使得整個體系更加合理，清晰。

哥倫比亞系列羽拍沒有特點，完全停產；超級波系列增加了超級波35，36兩款最新的高端羽拍，超級波799，798等兩款中檔羽拍；威力波系列停產了威力波10，11，12，15等羽拍，補充了威力波51，18兩款羽拍。

未來VICTOR的羽毛球拍中，主推的是亮劍系列和新探險家系列。所以VICTOR在這兩個系列上非常下功夫。在亮劍系列上，2009年更是推出了亮劍09，亮劍10，亮劍11三款高檔羽拍，亮劍168，亮劍169兩款中檔羽拍。產品的更新速度明顯加快。在新探險家系列上，推出了6400，6500兩款低檔羽拍，SP88一款高檔羽拍。此外，還把3530，TI79出了新色。

總體而言，經過調整和加強，整個VICTOR的羽毛球拍產品體系更加合理了。

在羽毛球服和羽毛球鞋方面，VICTOR也許是受到了李寧的啟發。據傳，在VICTOR的一些內部討論中，他們也承認李寧的羽毛球服很好看，很時尚。于是，在VICTOR新季度的服裝新品中，我們也看到了一些變革，不過變革的幅度不是太大。

在羽毛球鞋上，VICTOR推出了SHW8000系列四款羽毛球鞋，而SHW8000ACE的定價更是達到了950元的高位。這個定價受到了一些VICTOR擁護者的質疑，覺得VICTOR的定價不要這么高，應該繼續要走親民路線。但VICTOR必須這么做，因為裝備的定價需要與簽約球員的等級相匹配。

在羽毛球包上，208系列羽包有了一定的突破，使用了粉色等大膽的顏色，外形的設計也開始走向時尚化。

值得透露的是，VICTOR近期正在測試一款最新的羽拍，已經做了兩年的研發。目前正在讓VICTOR的簽約球員試打，收集意見，然后改進。順利的話，10月份的訂貨會上能看到。

4)營銷之爭
李寧簽約國家隊之后，所采取的市場宣傳策略讓羽毛球的行業人士大吃一驚，在敬佩李寧公司大手筆的同時，也領教到了李寧公司在市場宣傳上的獨到之處。

在李寧公司簽約國家隊之后，馬上就為國家隊拍攝了《勝器靈人》的廣告，廣告片氣勢磅礴，頗具好萊塢的風格。這個廣告片一度在央視體育頻道瘋狂播放，很多著名的地方臺，如湖南電視臺，也是有播放。

在羽毛球歷史上，還沒有哪一家公司敢如此大手筆地投入廣告營銷，根據消息人士透露，李寧公司在2009年羽毛球項目上的市場投入達2億元。

李寧公司在體博會上高調簽約中國國家羽毛球隊，更是把造勢做到了極致；而后是全力贊助蘇迪曼杯，隨著中國羽毛球隊的勝利奪冠，李寧的市場宣傳確定了階段性成功，有了一個良好的開頭。李寧公司還贊助了八一隊，廣東羽毛球隊，進一步把贊助優勢擴大。

之后李寧公司的市場推廣策略走向了地面化，組織了很多的試打會，也取得了不錯的效果。

李寧公司市場營銷另一個突出的地方是對網絡的重視，李寧公司的戰略部和網易的羽毛球社區合作，和新浪合作，和搜狐合作，在網絡上的影響力非常大。

此外，李寧公司也“招安”了許多網上著名的羽毛球器材專賣店，對它們統一授權，統一網絡專賣店頁面設計，定期發布市場活動，效果非常顯著。

2009年8月15日至8月31日，李寧的一個市場活動更是讓人領教了他們促銷的厲害。這個促銷活動只在網絡授權專賣店進行，活動的內容是花599元，購買一支市場價960元的BP301系列的羽球拍，李寧公司贈送價值499元的羽毛球包一個。算下來的話是100元購買一個高端的羽拍。這個活動是如此的瘋狂，以至于這個系列羽拍熱銷，BP301C甚至斷貨。根據一些專賣店提供的消息，這個活動讓500-1000元的其他品牌的拍子基本上一時都賣不動啦。

兩廂對照，YONEX在后奧運時代的市場策略還是有點模糊，不過我們仍能看到了一些變化：

1.簽約退役球員
YONEX和韓國退役名將李鉉一，李在珍簽約，這在以前是不可想象的，以前只有VICTOR在到處簽約退役的羽球明星。看來，失去了中國隊和韓國隊兩個明星集團之后，YONEX也不得不放下身段，簽約退役球員。

2.贊助一些業余的賽事和俱樂部
最典型的例子是贊助了廣東實驗中學高中部羽毛球隊，名字為“廣東實驗中學威健羽毛球隊”。在以前，有大把的球員等YONEX去贊助，讓YONEX去贊助一個校隊，是不可能的。

3.主動吸引經銷商進貨
以前YONEX的貨品供不應求，YONEX都是要求經銷商訂購期貨，現貨的價格很高。而現在YONEX吸引經銷商的一個策略是經銷商訂購現貨的時候，按照期貨的價格算。

4.整頓市場
YONEX以前在國內很亂，有行貨，有水貨，有假貨。對于YONEX的行貨沖擊最大的是水貨，其中著名的有SP版，TW版，JP版。2009年YONEX動手通過一些操作手段對幾個出售水貨的經銷商進行了懲治。

5.學習李寧，進行明星包裝
看到李寧公司為國家隊的一線隊員定制裝備之后，YONEX深受啟發，在2009年專門為陶菲克，李宗偉，蓋德打造專門的羽毛球裝備。不過好像心急了一點，比如推出的衣服是不對稱設計，明星包裝的同時沒有相應的媒體活動跟上。而李寧公司則是讓國家隊的球員接收一些媒體采訪，甚至包括時尚媒體。

總之，YONEX以前的市場活動就是三大招：贊助國家隊，搞定三大杯，搞搞試打活動。但是在后奧運時代，YONEX必須放下身段，學習如何搞好經銷商關系，如何搞好讓人一直詬病的售后服務。此外，還必須面對一個更加活躍，競爭更激烈的羽毛球市場。

VICTOR的市場活動，一直都是在緩慢而有效地進行。VICTOR以前的營銷方式主要是幾點：
1.簽約退役球員，贊助省隊。以前VICTOR一直搶不到國家隊的資源，就只能贊助一些退役球員，著名的有前國手陳宏，現在還贊助了高崚，魏軼力，張潔雯等退役國手。在東南亞市場，泰國隊基本上都用VICTOR裝備。在2009年，除了簽約韓國隊之外，還在2009年6月28日簽約了菲律賓國家隊，簽約了越南國手阮天明。在未來，VICTOR應該還會堅持這個戰略。

2.贊助業余賽事，搞試打活動。這個是VICTOR的老本行，以后也會長期堅持。

3.開始進行品牌推廣。VICTOR應該也是受到李寧公司的啟發，開始注重品牌推廣，招聘品牌經理。在李寧網絡宣傳的成功面前，VICTOR公司也開始和中羽在線，搜狐等媒體進行合作，在賽事之中做了很多活動，取得了不錯的效果。

但是由于VICTOR的低調務實的文化風格，估計近期之內VICTOR不會進行太大的市場活動。在和經銷商的合作方面，VICTOR承諾從10月1號開始對經銷商實行訂購20支羽拍贈送一支的銷售政策，進一步對經銷商讓利。

5)要天時地利，更要人和
廠商和經銷商的是相互依存，共同發展的關系。所謂“天時，地利，人和”，把經銷商的關系處理好了，那么“人和”也就差不多了。

李寧公司進入羽毛球市場之后，推行了以下一系列經銷商政策：
1.收編凱勝公司的經銷商渠道。李寧公司收購凱勝的一個目的是凱勝的經銷商網絡。在收購凱勝之后，邀請經銷商去參加九華山莊舉行的新產品發布會。在李寧公司本部舉行的訂貨會上，還為外地的經銷商解決了食宿的問題，服務非常周到，同時還灌輸了李寧公司的文化理念，很快就把凱勝的經銷商融入到李寧的渠道網絡。

2.“招安”網絡渠道。雖然網絡渠道的銷售額目前占實體店銷售額的比例很小，但是網絡的影響力非常大。李寧公司在2008年8月的時候，就已經組建了新興渠道部，開始“招安”國內有影響力的網絡零售商，在全國“招安”了10家左右。這樣就能很好地執行穩定的價格政策。此外，為了解決線上與線下的價格沖突，還推出了電子商務專供款羽毛球拍。定期舉辦的活動也在授權的經銷商網站上同時發布，取得了良好的宣傳效果。

3.注重經銷商管理與培訓。李寧公司每天要求經銷商上報當天的銷售額。這便于李寧公司跟蹤每天的銷售額，從而對市場有準確的認識，便于安排生產。李寧公司還派銷售代表到每一個經銷商店里進行關于李寧歷史，李寧產品知識的培訓，培訓中還有有獎搶答，發放獎品，這也大大提高了經銷商員工的積極性。

YONEX的經銷商管理基本上還跟以前一樣，不過也有一些新變化：
1.把經銷商進行整合管理。在北京，只有兩家經銷商有批發權，和以往亂烘烘的誰都能批發，確實有了很大的改進。

2.對經銷商進行部分讓利的政策，經銷商訂購現貨，按照期貨的價格結算。

3.打壓一些賣水貨的經銷商，但是由于廣東威健無法和新加坡SUNRISE公司進行協作，所以對于水貨問題仍不能得到很好的解決。

VICTOR的經銷商管理，除了新增加“訂購20支拍子送一”銷售政策，也和以往差不多，基本上延續不變。

6)未來會怎樣
2009年，雖然三足鼎立的局面已經形成，三家開始有一些暗戰，但是由于今年市場發展不錯，相互的競爭和摩擦并不激烈。

李寧公司今年完成年初的羽毛球銷售目標，應該不成問題；YONEX的銷售額目前也比去年好；而VICTOR則是“好得有點想不到”。所以，三家目前基本上還沒有什么正面對抗。

那么在這一年中，YONEX，李寧，VICTOR有哪些可以相互學習，借鑒的呢？

李寧公司改變了以前不建工廠，只做代工的傳統，投資1000萬元在廈門建立了一個生產工廠，目的是為了確保核心技術的安全和產品品質的穩定。這點是向YONEX和VICTOR學習。

YONEX也比以前更重視與經銷商的關系，對經銷商放下身段，開始提高服務意識。此外也開始更加重視衣服和球包的設計。

VICTOR則是開始注重品牌宣傳，學習李寧宣傳中國隊的方法，來逐步地宣傳韓國隊。

在未來的一年之內，三家依然會相安無事，不過未來的競爭肯定會更加殘酷。對于經銷商來說，銷售才是王道，踏踏實實地服務好客戶，就能在行業中牢牢站穩腳跟。